Der stolze Kranich ist nur noch ein Pechvogel im Sinkflug

Diesen Artikel schreibe ich im ICE nach München. Nachdem mein Flug gestern wegen des Streiks gecancelt wurde. Und für den geplanten Rückflug am Freitag habe ich mir vorsorglich schon einmal eine Platzkarte für den ICE gekauft, denn wenn es bei der Lufthansa die Möglichkeit gibt, zu streiken, dann streikt sie auch.

Prof. Dr. Veit Etzold ist ein anerkannter Redner, CEO-Coach und Strategieberater mit über 20 Jahren Erfahrung in verschiedenen Branchen. Er lehrt Marketing und Neuromarketing an der Hochschule Aalen. Er ist Teil unseres EXPERTS Circle. Die Inhalte stellen seine persönliche Auffassung auf Basis seiner individuellen Expertise dar.

Die besagte Lufthansa feiert ihr 100-jähriges Bestehen – und steht gleichzeitig vor einem der größten Streiks ihrer Geschichte. Die Botschaft, die dabei entsteht, ist fatal.

Ein symbolträchtiger Moment, der kaum widersprüchlicher sein könnte. Einst als stolzer Kranich das Sinnbild deutscher Luftfahrt, wirkt das Unternehmen gerade in dieser Woche wie ein Pechvogel im Sinkflug. 

Für viele Kunden bleibt Lufthansa zwar weiterhin eine verlässliche Wahl – doch das Gefühl, dass „früher alles besser war“, wird immer lauter.

Eine Erfolgsgeschichte mit Rissen

Eigentlich sollte man denken, dass nach dem völlig verhunzten Wechsel der Miles and More Kreditkarte von der DKB zur Deutschen Bank das Bruchlandungspotential hinreichend ausgeschöpft war. Der Wechsel für die Miles and More Kunden wurde von der Deutschen Bank derart zäh und bürokratisch begangen, dass sich nicht nur die Kunden in Scharen beschwerten oder kündigten, sondern sogar das Handelsblatt darüber umfassend berichtete. Hinzu kommt, dass die neue Deutsche Bank Karte deutlich billiger und weniger werthaltig aussieht, eher wie ein Gutschein für einen Billigheimer als für eine Premium Kreditkarte. Auch die Deutsche Bank hat offenbar ein seltsames Verständnis von „Premium“.

Doch zurück zur Lufthansa: Zweifellos gehört Lufthansa zu den erfolgreichsten Airlines weltweit. Jahrzehntelang stand die Marke für Qualität, Verlässlichkeit und Premium-Service und ist mittlerweile in Europa klar der Platzhirsch. Ein Jubiläumsvideo, dass die Lufthansa an ihren Kunden schickte, zeigt die Geschichte des Unternehmens auf emotionale Weise. 

Es fliegt so ziemlich alles im Konzern, außer die Lufthansa selbst

Allerdings erzählt von einer nuscheligen Frauenstimme, die die Zähne nicht auseinander kriegt und die dadurch unfreiwillig das wahre Problem der Airline bennent: Denn dieses Bild hat in den letzten Jahren gelitten. Viele Passagiere berichten von sinkendem Service-Niveau, Call Center Höllen, unklaren Markenstrukturen, altbackener Business Class und einem zunehmend fragmentierten Flugangebot. Es fliegt so ziemlich alles im Konzern, außer die Lufthansa selbst.

Besonders auffällig ist die Frage nach der sogenannten „Kernmarke“. Die Lufthansa selbst betont regelmäßig, dass gerade diese kaum profitabel sei. Doch was ist überhaupt noch die Kernmarke? Ein Großteil der Flüge wird mittlerweile von Töchtern wie Eurowings übernommen, während die klassische Lufthansa vor allem auf Drehkreuze wie Frankfurt und München reduziert scheint. Das einst klare Premiumprofil ist kaum noch erkennbar.

Wenn ich alles, was mich als Marke ausmacht, auf andere Marken abwälze, muss ich mich nicht wundern, wenn die „Kernmarke“ gar nicht mehr wahrgenommen wird.

Zwischen Wettbewerb und Anspruch

Ein weiterer Konfliktpunkt liegt im Spannungsfeld zwischen Mitarbeitern und Management. Gerade Piloten, die ohnehin zu den besser bezahlten Kräften zählen, fordern regelmäßig weitere Verbesserungen. Natürlich sind Arbeitskämpfe legitim – doch die Frage bleibt, wie sehr dabei die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens im Blick behalten wird. Und warum in Deutschland Streiks offenbar von einer Sekunde auf die andere stattfinden dürfen, während das selbst in Ländern wie Frankreich und Italien strenger geregelt ist.

Es wäre jedoch zu einfach, die Verantwortung allein bei Gewerkschaften oder Belegschaft zu suchen. Letztlich trägt auch das Management Verantwortung für die Unternehmenskultur. Wenn sich bei Teilen der Belegschaft eine „Sch….Egal-Haltung“ gegenüber dem eigenen Unternehmen entwickelt, deutet das auf strukturelle Probleme hin, wo der Fisch sehr wohl vom Kopf her stinkt. Führung bedeutet eben auch, gemeinsame Ziele zu vermitteln und Identifikation zu schaffen. Oder, wie ich es meinen Mandanten immer sage: Keine Strategie ohne Story!

Seit 2014 steht Carsten Spohr an der Spitze des Konzerns. Seine Expansionsstrategie wird vielfach gelobt, ebenso die Stabilisierung des Unternehmens in schwierigen Zeiten. Dennoch kann er sich der aktuellen Situation nicht vollständig entziehen. Wer über ein Jahrzehnt Verantwortung trägt, muss sich auch an den Entwicklungen messen lassen – sowohl an den Erfolgen als auch an den Defiziten.

Symbolik eines missglückten Jubiläums

Besonders grotesk wirkt der zeitliche Zufall: Ausgerechnet am 100. Geburtstag der Lufthansa kommt es zu massiven Streiks, die den Flugbetrieb weitgehend lahmlegen. Während Politiker wie Friedrich Merz – selbst passionierter Hobbypilot – am Festakt teilnehmen, bleibt das Kerngeschäft der Airline am Boden. Drinnen knallen die Sektkorken, draußen lärmen die Trillerpfeifen.

Die Botschaft, die dabei entsteht, ist fatal: Eine der größten Fluggesellschaften der Welt zeigt in ihrem Jubiläumsjahr zweierlei: Erst einmal, dass ihr ihre treuesten Kunden offenbar so egal sind, dass sie Ihnen gerade zum 100. Geburtstag eine extrem bürokratische und auch noch derart hässliche Kreditkarte zumutet, für die sich selbst ein Anbieter von Waschmittelgutscheinen schämen würde.

Und dann zeigt sie genau an dem Tag, an dem sie 100 Jahre wird, das, was sie nicht kann: Fliegen!