Deutsche kaufen günstig, Chinesen setzen auf Technik – Hybrid im Trend

Stellen Sie sich vor, Sie sitzen im Meeting. Auf dem Tisch liegt eine neue Studie von Deloitte. Befragt wurden knapp 29.000 Autokäufer in 27 Ländern. Jemand fragt: „Was sind die wichtigsten Kaufkriterien in Deutschland vs. China?“

Die spontane Antwort der meisten: In China zählt vor allem der Preis. Die Deutschen zahlen gerne mehr für Qualität. Die Realität? Genau umgekehrt. 54 Prozent der Deutschen nennen Preis als wichtigstes Kriterium. In China? Nur 20 Prozent. Dort ist Qualität fast doppelt so wichtig wie der Preis.

Heute schauen wir uns die Deloitte Global Automotive Consumer Study 2026 an. Was wirklich zählt. Wo wir falsch lagen. Und was das bedeutet. 

Philipp Raasch war 10 Jahre bei Mercedes. Heute schreibt er in seinem Newsletter Der Autopreneur über Tesla, China und warum deutsche Autobauer den Anschluss verlieren. Seine Analysen werden von 37.000 Lesern verfolgt – darunter Entscheider bei VW, BMW und BYD. Hier kostenlos abonnieren. Er ist Teil unseres EXPERTS Circle. Die Inhalte stellen seine persönliche Auffassung auf Basis seiner individuellen Expertise dar.

Der Deutsche will ein Schnäppchen

In einer Ausgabe aus dem letzten Jahr habe ich geschrieben: Deutsche kaufen primär nach Preis, nicht nach Qualität. In China ist Qualität doppelt so wichtig wie der Preis.

Dieses Jahr hat sich der Trend verstärkt. 62 Prozent der Deutschen sagen: „Getting a good deal“ ist entscheidend beim Autokauf. Sie wollen das Gefühl haben zu gewinnen. Einen besseren Preis rauszuschlagen als andere.

UK und die USA ticken ähnlich. In China ist „Getting a good deal“ nur für 32 Prozent entscheidend. In Indien für 40 Prozent. 

Und es geht weiter: 25 Prozent der Deutschen wollen maximal 15.000 Euro für ihr nächstes Auto ausgeben. Im Vorjahr waren es noch 22 Prozent. Die Bereitschaft für 50.000 Euro oder mehr ist von 15 Prozent auf zwölf Prozent gefallen.

Was auffällt: Deutschland und Japan sind die EINZIGEN untersuchten Märkte, in denen Preis wichtiger ist als Qualität. In allen anderen 25 Märkten liegt Qualität vorne. In China ist Qualität (38 Prozent) fast doppelt so wichtig wie der Preis (20 Prozent). Noch wichtiger: Vehicle Performance mit 40 Prozent. Das meint vor allem: Effizienz und Reichweite. 

Das Problem für deutsche Autobauer: Ihr Heimatmarkt wird immer preissensibler. Und genau jetzt drängen chinesische Wettbewerber mit günstigen E-Autos nach Europa. 

In China selbst läuft es umgekehrt. Dort wollen Kunden nicht das günstigste Auto. Sie wollen bessere Technologie, bessere Performance, bessere Features. 

Die große E-Auto-Welle kommt doch nicht

Jedenfalls nicht so, wie alle dachten. In Deutschland wollen 49 Prozent beim nächsten Auto einen Verbrenner. 16 Prozent wollen ein reines E-Auto. Klingt wenig. Ist aber international nach China der zweithöchste Wert. 

Selbst in China wollen nur 20 Prozent ein reines E-Auto. 41 Prozent präferieren dort immer noch Verbrenner.

In den USA sind es sogar 61 Prozent Verbrenner-Präferenz. Das ist der höchste Wert weltweit. Nur sieben Prozent wollen dort noch ein E-Auto. Am anderen Ende liegen Japan und Südkorea bei 41 Prozent Verbrenner-Präferenz. Auf einem Level mit China. 

Aber wo geht der Shift hin? Nicht zum E-Auto. Sondern zum Hybrid. In Deutschland wollen 24 Prozent einen Hybrid (14 Prozent HEV + 10 Prozent PHEV). In China sind es sogar 36 Prozent (19 Prozent HEV + 17 Prozent PHEV). Hybride bleiben also weiter eine wichtige Brückentechnologie. Der Kompromiss auf den sich immer mehr Kunden einigen können. 

Aber warum wollen Kunden keine E-Autos kaufen?

• Die größte Sorge in Deutschland: Immer noch die Reichweite. 49 Prozent nennen sie als Problem. Danach kommen Kosten und Ladezeit (beide 41 Prozent)
• In China sorgen sich die Leute um was anderes: Wie das Auto bei Kälte funktioniert (32 Prozent). Und ob die Batterie sicher ist (32 Prozent)

Und dann gibt es noch das Infrastruktur-Problem. 

In UK wollen 79 Prozent zu Hause laden. Aber 52 Prozent von denen haben keinen Zugang zu einem Charger. In den USA sind es 53 Prozent. In Japan sogar 75 Prozent. Das heißt: Kunden wollen primär zuhause laden. Können es aber nicht. 

Deutschland steht bei der Ladeinfrastruktur übrigens gut da. Nur 20 Prozent haben keinen Zugang zum Home-Charging. Trotzdem: Solange dieser Gap besteht, bleiben Hybride die pragmatische Wahl. 

Und was sind die Gründe für ein E-Auto?Auch hier: Massive regionale Unterschiede. 

• Deutschland: Der Hauptgrund ist die Umwelt (41 Prozent). Dann kommen niedrigere Kraftstoffkosten (39 Prozent) und staatliche Förderung (33 Prozent)
• China: Schnelleres Laden (37 Prozent), höhere Reichweite (37 Prozent), Fahrerlebnis (36 Prozent) oder einfach als Lifestyle-Asset (34 Prozent)
• USA und Japan: Hier vor allem wegen niedrigerer Betriebskosten (USA: 52 Prozent, Japan: 47 Prozent)

Das erklärt, warum Hybride so attraktiv sind. Sie bieten das Beste aus beiden Welten: Keine Abhängigkeit von der Ladeinfrastruktur. Spürbar weniger Verbrauch. Und ein schrittweiser Einstieg in die Elektromobilität. 

Der Software-Gap zwischen West und Ost

Hier wird es interessant. Deloitte hat gefragt: Wie nützlich findet ihr Software-defined Vehicles (SDV)? Die Antworten könnten kaum unterschiedlicher sein: Indien: 81 Prozent finden SDVs nützlich. Südostasien: 71 Prozent. China: 68 Prozent. Das Schlusslicht: Deutschland und Japan. Beide mit nur 33 Prozent.

Noch deutlicher wird es bei KI-Features im Auto. 84 Prozent der Inder würden die nutzen. In China 76 Prozent. In Südostasien 70 Prozent. In Deutschland? 34 Prozent. 

Das zeigt mal wieder: Autokäufer in Europa und Asien ticken anders. Sie wollen komplett unterschiedliche Dinge. 

Das sieht man auch bei der Zahlungsbereitschaft für Over-the-Air-Updates: 

• China: 93 Prozent würden für OTA-Fähigkeit Aufpreis zahlen
• Indien: 92 Prozent
• Deutschland: Nur 60 Prozent

Und hier kommt eine kontraintuitive Erkenntnis: In Indien, Südostasien & China würden 72 bis 84 Prozent ihr Auto länger behalten, wenn es regelmäßige OTA-Updates bekommt. Das widerspricht der These vom „SDV als Wegwerf-Auto“. Software verlängert die Lebensdauer. Nicht umgekehrt. Durch kontinuierliche Updates bleibt das Auto länger frisch. Fühlt sich länger neu an. Und bleibt für Kunden wertvoll. 

Die Deutschen sehen das allerdings nicht so. Hier würden nur 36 Prozent ihr Auto wegen Software-Updates länger behalten. Das ist der fundamentale Unterschied. In Asien wird Software als Mehrwert gesehen. Als etwas, das das Auto besser macht. Frischer hält. Wertvoller macht. Deutschland sieht Software als… Nice to have. Viele lehnen sie sogar komplett ab. Die USA liegen im Mittelfeld. 

Mein Take

Die Studie zeigt drei fundamentale Verschiebungen. Und sie führen zu einem zentralen Problem. 

1) Deutschland wird zum Discount-Markt. China zum Premium-Markt.

Jahrzehntelang war es genau andersrum. Das heißt leider auch: Chinesische Marken haben gute Voraussetzungen in Europa. Sie bieten gute Qualität zu günstigem Preis. Genau das, was die Kunden wollen. 

In China ist es umgekehrt. Dort zählen Performance, Technologie und Features. Und Markenloyalität? Gibt es kaum. 67 bis 72 Prozent der Kunden in China, Indien und Südostasien planen, beim nächsten Kauf die Marke zu wechseln. 

Deutsche Hersteller müssen mit Technologie überzeugen. Aber genau das liefern aktuell die chinesischen Wettbewerber. 

2) Der große Shift zu E-Autos kommt auch 2026 nicht.

Die meisten Kunden sind noch nicht überzeugt. Hybride bleiben die stärkere Alternative. 

Wer nur auf reine E-Autos setzt, verpasst 50 Prozent+ des Markts. Hersteller mit starkem Hybrid-Portfolio gewinnen. 

3) Asien will Software. Europa nicht.

Deloitte sagt: Wachstum funktioniert nicht mehr über höhere Preise und mehr Neuwagen. Der Schlüssel liegt in der Monetarisierung der bestehenden Flotte. Und das passiert maßgeblich über Software. 

Das Problem in Europa: Die Heimatmärkte zahlen nicht dafür. Und sind meistens auch gar nicht bereit dafür. Als deutscher Hersteller musst du in Software investieren. Aber du kannst sie im Heimatmarkt nicht monetarisieren. 

Und damit kommen wir zum Problem.

Der deutsche Autokäufer gilt als konservativ

Unser Heimatmarkt ist fast schon technologiefeindlich. Autokäufer in Deutschland sind konservativ. Innovationen werden spät angenommen. Neue Technologien oft erstmal abgelehnt. Das ist ein kultureller Faktor. Und der wird zum Wettbewerbsnachteil. 

Im Autogeschäft war ein starker Heimatmarkt schon immer der Schlüssel zu globalem Erfolg. Der Heimatmarkt war das Labor. Die Brutstätte für globale Technologieführerschaft. 

Deutsche Autobauer haben jahrzehntelang High-Tech in Deutschland entwickelt. Und dann in die Welt getragen. Das war unser Erfolgsmodell. Aber wenn die Kunden im Heimatmarkt komplett anders ticken als im Rest der Welt? Dann funktioniert das nicht mehr. 

Mehr Technologieoffenheit auf den asiatischen Märkten

Das ist der strukturelle Vorteil der Chinesen. Sie haben einen extrem technologieaffinen Heimatmarkt. Was in China funktioniert, funktioniert auch in Indien. In Südostasien. In vielen Wachstumsmärkten. Wir können das nicht. Unser Heimatmarkt ist verschlossen. Kritisch. Technologieskeptisch. 

Wir sehen eine wachsende Entfremdung. Zwischen dem, was der Weltmarkt will. Und dem, was deutsche Kunden wollen. Das erklärt auch, warum immer mehr Entwicklung aus Deutschland wegverlagert wird. Was hier funktioniert, funktioniert nicht im Rest der Welt. 

Deutsche Kunden beschweren sich zunehmend, dass Autos nicht mehr ihren Erwartungen entsprechen. Das liegt nicht daran, dass die Autobauer sich nicht weiterentwickeln. Sondern daran, dass sie für einen Weltmarkt entwickeln, der High-Tech will. In einem Heimatmarkt, der genau das ablehnt. 

Die Frage ist: Können deutsche Hersteller beide Märkte bedienen? Oder müssen sie sich entscheiden?