LULULEMON – Abwärtsgruß statt Sonnengruß

Nun zeigt sich jedoch: Selbst die wohl erfolgreichste Yoga-Hose der Welt ist nicht vor den Gesetzen der Konsumrealität geschützt.

Der kanadische Sportbekleidungshersteller hat seine Gewinnprognose für das laufende Geschäftsjahr erneut deutlich gesenkt und Anleger damit auf dem falschen Fuß erwischt. Die Aktie verlor nach Börsenschluss rund 11 %. Seit Jahresbeginn summiert sich das Minus bereits auf etwa 40 %. Die zentrale Sorge der Investoren: Lululemon verliert ausgerechnet in Nordamerika an Schwung, also in jenem Markt, der über Jahre die Wachstumslokomotive des Konzerns war.

Die Zahlen des ersten Quartals zeichnen ein gemischtes Bild. Der Umsatz stieg zwar um 4 % auf 2,5 Mrd. USD, währungsbereinigt lag das Wachstum jedoch nur bei 2 %. Die vergleichbaren Umsätze gingen um 2 % zurück. Besonders problematisch entwickelte sich Nordamerika. Dort sank der Umsatz um 3 %, in den USA sogar um 4 %. Die vergleichbaren Verkäufe brachen in der Region um 6 % ein.

Noch deutlicher zeigt sich die Belastung beim Ergebnis. Die Bruttomarge fiel von 58,3 % auf 54,2 %. Allein Zölle belasteten die Marge um 280 Basispunkte. Hinzu kamen höhere Abschreibungen auf Warenbestände und steigende Investitionen. Der Gewinn je Aktie sackte von 2,60 USD auf 1,69 USD ab.

Zwischen Yoga-Matten und Markenkrise

Lululemon macht die aktuelle Schwäche nicht allein an der Konjunktur fest. Interimschefin und Finanzvorständin Meghan Frank sprach von einer ungewöhnlichen Kombination aus negativer Berichterstattung, kritischen Diskussionen in sozialen Medien und Produktneuheiten, die hinter den Erwartungen zurückblieben.

Besonders bemerkenswert ist dabei die Offenheit des Managements. Frank räumte ein, dass mehrere neue Kollektionen nicht die erhoffte Begeisterung ausgelöst hätten. Die groß angelegte Yoga-Kampagne des Unternehmens habe zwar einzelne neue Produkte erfolgreich eingeführt, aber nicht den gewünschten Kaufimpuls für das übrige Sortiment erzeugt.

Analysten sehen darin ein tiefer liegendes Problem. Jahrelang profitierte Lululemon von einer starken Markenidentität und einer nahezu kultartigen Kundenbindung. Inzwischen drängen jedoch Konkurrenten wie Alo Yoga oder Vuori aggressiv in den Markt. Gleichzeitig gilt das Produktangebot von Lululemon vielerorts als weniger innovativ als noch vor einigen Jahren.

Der Guggenheim-Analyst Simeon Siegel brachte die Situation auf den Punkt: Die Marke sei weiterhin stark, wirke jedoch zunehmend überdehnt und müsse ihre Attraktivität neu aufladen.

Rabatt? Eigentlich nicht. Aber irgendwie doch.

Besonders unangenehm für das Management ist eine Entwicklung, die den Kern der bisherigen Strategie trifft. Lululemon hatte in den vergangenen Quartalen konsequent versucht, den Anteil der Verkäufe zum vollen Preis zu erhöhen und Rabattaktionen zurückzufahren. Nun muss das Unternehmen genau diesen Kurs teilweise korrigieren.

Für das zweite Quartal kündigte Finanzchefin Frank zusätzliche saisonale Abverkäufe an. Die Nachfrage habe sich schwächer entwickelt als erwartet, weshalb mehr Ware über Preisnachlässe abverkauft werden müsse. Die Abschreibungen dürften im laufenden Quartal um weitere 50 Basispunkte steigen.

Gleichzeitig versucht der Konzern, die Produktentwicklung deutlich zu beschleunigen. Während neue Kollektionen früher 18 bis 24 Monate Vorlauf benötigten, liegt der Zeitraum inzwischen bei 15 bis 16 Monaten. Mittelfristig sollen sogar nur noch 12 bis 14 Monate vergehen, bis neue Ideen in den Geschäften landen.

Auch die Nachbestellung erfolgreicher Produkte wird aggressiver gesteuert. Lululemon will in diesem Jahr rund 20 % mehr Ware kurzfristig nachordern als im Vorjahr, um Trends schneller aufgreifen zu können.

China bleibt der Hoffnungsträger

Während Nordamerika schwächelt, liefert China weiterhin beeindruckende Wachstumsraten.

Im ersten Quartal stieg der Umsatz dort um 30 %, währungsbereinigt um 23 %. Die vergleichbaren Umsätze legten um 13 % zu. Zwar räumt das Management ein, dass auch in China die negativen Schlagzeilen zeitweise Spuren hinterlassen hätten. Insgesamt bleibt die Entwicklung jedoch deutlich robuster als in den westlichen Märkten.

Für das Gesamtjahr hält Lululemon unverändert an seiner Prognose von rund 20 % Wachstum in China fest. Entsprechend fließt ein Großteil der internationalen Expansion weiterhin in den chinesischen Markt. Von den geplanten Neueröffnungen entfällt die Mehrheit auf die Volksrepublik. Auch andere internationale Regionen entwickeln sich solide. Im Segment Rest of World stieg der Umsatz um 13 %. Neue Märkte wie Griechenland und Indien sollen zusätzliche Wachstumsimpulse liefern.

Die neue Chefin übernimmt ein schwieriges Mandat

Besonders gespannt blickt die Börse auf den Führungswechsel im Herbst. Im September übernimmt Heidi O’Neill den Vorstandsvorsitz. Die frühere Nike-Managerin gilt als erfahrene Markenstrategin und soll Lululemon zurück auf den Wachstumspfad führen.

Ihre Aufgabe wird allerdings anspruchsvoll. Für das zweite Quartal erwartet das Unternehmen lediglich einen Gewinn je Aktie zwischen 1,76 USD und 1,81 USD. Analysten hatten bislang mit 2,68 USD gerechnet.

Auch für das Gesamtjahr musste die Prognose deutlich nach unten angepasst werden. Statt eines Umsatzwachstums von 2 % bis 4 % rechnet das Management nun nur noch mit einer Entwicklung zwischen Stagnation und einem Rückgang von 1 %. Der erwartete Gewinn je Aktie sinkt von bislang 12,10 bis 12,30 USD auf nur noch 10,95 bis 11,15 USD. Die operative Marge dürfte im Gesamtjahr um rund 380 Basispunkte zurückgehen.

Die Marke lebt, aber der Glanz verblasst

Lululemon verfügt weiterhin über viele Stärken. Die Marke besitzt weltweit hohe Bekanntheit, das internationale Geschäft wächst dynamisch und die Bilanz bleibt mit 1,5 Mrd. USD Liquidität komfortabel. Gleichzeitig zeigen die aktuellen Zahlen, dass selbst Premiumanbieter nicht dauerhaft von schwächerer Konsumlaune, Produktfehlern und zunehmendem Wettbewerb verschont bleiben.

Die entscheidende Frage lautet nun, ob die Probleme tatsächlich nur vorübergehende Störungen sind oder ob Lululemon strukturell an Strahlkraft verliert. Die kommenden Quartale werden zeigen, ob neue Produkte, höhere Marketingausgaben und die neue CEO den dringend benötigten Neustart schaffen.

Fazit: Die Zahlen von Lululemon sind schwächer als erwartet, die Prognosesenkung schmerzt und Nordamerika bleibt die größte Baustelle. China liefert weiterhin Wachstum, doch der Konzern steht vor der Herausforderung, seine Marke neu zu beleben. Heidi O’Neill übernimmt ein Unternehmen mit starken Fundamentaldaten, aber spürbar angeschlagenem Momentum. Mit einem 10er-KGV schwebt die Bewertung kaum noch oberhalb der Yogamatte. Durchaus spannend!

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